489 Marketing thương hiệu

nhu cầu và mong muốn của thị trờng trọng điểm? Đồng thời phân phối những
thoả mãn mà các thị trờng đó chờ đợi một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh
tranh.
Từ đó ta cần xem xét những nội dung cơ bản của Marketing quốc tế.
b. Những nội dung cơ bản của Marketing quốc tế.
- Phân tích và dự báo thị trờng trên cơ sở phân tích nhu cầu khách hàng,
tình hình cạnh tranh, các trung gian phân phối, phân tích môi trờng chính trị,
luật pháp, kinh tế, công nghệ, văn hoá xã hội
- Làm thích ứng chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với nhu cầu và
điều kiện thị trờng và ở một chừng mực nào đó tác động đến nhu cầu thị trờng
thông qua các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp, khuếch tr-
ơng.
Nh vậy, là những nguyên tắc cơ bản củ Marketing vẫn đợc hoàn toàn giữ
nguyên giá trị khi doanh nghiệp mở rộng hoạt động của mình ra thị trờng nớc
ngoài và hiển nhiên là không thể có đợc một Marketing quốc tế có hiệu quả tại
các doanh nghiệp mà những nguyên tắc trên không đợc đáp ứng.
c. Đặc thù của Marketing quốc tế.
Trong khi quốc tế hoá hoạt động Marketing, nếu nh về mặt lý thuyết
chúng ta không thể từ đó bất kỳ là một nội dung nào đó thì về mặt vận dụng
thực tế lại nảy sinh nhiều đặc điểm đáng kể. Có thể nêu lên đặc thù chính của
Marketing quốc tế sau đây:
- Phải tính đến những quan điểm khác nhau trong hoạt động kinh doanh.
Tuỳ thuộc vào mức độ phát triển khác nhau của thị trờng nớc ngoài, doanh
nghiệp có thể phải theo đuổi những quan điểm sau trong hoạt động kinh doanh:
+ Quan điểm trong sản xuất.
+ Quan điểm trong sản phẩm.
+ Quan điểm trong tiêu thụ.
5
+ Quan điểm Marketing.
+ Quan điểm trong lợi ích xã hội.
- Phải tính đến các trạng thái, tình huống khác nhau của nhu cầu thị tr-
ờng. Mục tiêu của Marketing là làm thích ứng hoạt động của doanh nghiệp với
nhu cầu thị trờng. Song tại các thị trờng nớc ngoài khác nhau, nhu cầu đối với
sản phẩm có thể ở những tình trạng rất khác nhau đòi hỏi phải có những cách
tiếp cận khác nhau trong hoạt động Marketing quốc tế.
+ Số cầu âm.
+ Không có cầu.
+ Cầu tiềm năng.
+ Cầu xuống dốc.
+ Cầu thất thờng.
+ Cầu đông đủ.
+ Cầu quá mức.
+ Cầu không lành mạnh.
- Phải tính đến những cản trở mang tính bảo hộ của chính quyền ở các thị
trờng khác nhau.
- Phải tính đến sự biến dạng của các điều kiện thị trờng.
d. Mục tiêu của Marketing quốc tế.
Khi mở rộng hoạt động ra thị trờng quốc tế, các doanh nghiệp theo đuổi
nhiều mục tiêu khác nhau. Có thể phân loại các mục tiêu này theo tầm quan
trọng cảu chúng thành mục tiêu cơ bản và các mục tiêu phụ trợ.
Mục tiêu cơ bản là lợi nhuận hoặc thị trờng: mục tiêu lợi nhuận đợc thể
hiện ở tỷ lệ lãi trên vốn đầu t, tỷ lệ lãi theo doanh số, tổng lợi nhuận ròng, tốc
6
độ tăng trởng lợi nhuận của doanh nghiệp mục tiêu thị trờng đợc biểu hiện ở
khối lợng bán, doanh số, phần thị trờng chiếm lĩnh
Ngoài những mục tiêu cơ bản nhằm đạt đợc lợi nhuận tối đa, các doanh
nghiệp còn theo đuổi những mục tiêu phụ trợ khác nh: một định hớng mới trong
lĩnh vực kinh doanh, của một định hớng mới về thị trờng, khuyến khích, triển
khai sản phẩm cải tiến Nói chung các mục tiêu phụ trợ chỉ góp phần thực hiện
mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp.
II. Nghiên cứu, lựa chọn và thâm nhập thị trờng xuất
khẩu.
1. Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu.
Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó cho
phép đánh giá quy mô và tiềm năng thị trờng xuất khẩu và là cơ sở lựa chọn thị
trờng xuất khẩu và đoạn thị trờng quốc tế. Đó cũng là tiền đề quan trọng để xác
lập các chính sách Marketing thích ứng với từng thị trờng và môi trờng của nó.
Tầm quan trọng đợc tăng lên do tính chất phức tạp của nghiên cứu thị trờng
quốc tế: môi trờng khác biệt, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí thu nhập
thông tin cao, đòi hỏi phối hợp nghiên cứu, khó so sánh và xác minh giá trị
thông tin do nghiên cứu nhiều nội dung khác nhau.
Nghiên cứu thị trờng quốc tế nhằm hớng tới các mục tiêu nh hiểu biết
chung về thị trờng mới, hiểu biết chính xác, cụ thể về các yếu tố của kế hoạch
Marketing, tức là tối u hoá các hoạt động thơng mại trên thị trờng hiện tại, làm
rõ tầm quan trọng của những thích ứng cần thực hiện trong những chính sách
Marketing - mix.
Nội dung nghiên cứu thị trờng quốc tế bao gồm:
- Nghiên cứu tiềm năng thị trờng: khả năng sản phẩm tơng ứng với chính
sách Marketing. Thực chất đó là nghiên cứu số lợng cầu và nghiên cứu các biến
cố định tính của thị trờng: đặc điểm khách hàng, cơ cấu tiêu dùng, tuổi, thu
nhập, hành vi, phong cách sống, những khác biệt về văn hoá.
7
- Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trờng: nội dung này tập trung vào
việc nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phơng tiện, khả năng điều
phối, cơ sở hạ tầng ), nghiên cứu điều kiện thơng mại (cạnh tranh và khả năng
áp dụng chính sách Marketing), nghiên cứu điều kiện luập pháp (chính sách
nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, đầu t nớc ngoài, quy định về hợp
đồng thơng mại).
Ngoài ra, việc nghiên cứu thị trờng quốc tế còn có ý nghĩa quyết định
trong nghiên cứu cách thức tổ chức thị trờng nớc ngoài và khả năng lập xí
nghiệp ở nớc ngoài.
Để thực hiện đợc việc nghiên cứu thị trờng quốc tế, ngời ta thờng sử dụng
các biện pháp thu thập thông tin, các kỹ thuật phân tích và nghiên cứu thông tin
nh: phân tích cơ cấu của thị trờng, đo lờng sự đàn hồi của cầu so với thu nhập,
đánh giá mức độ giống và khác nhau giữa các thị trờng trên cơ sở sự tơng
đồng
Tóm lại để cho việc nghiên cứu thị trờng quốc tế có kết quả, cần phải tôn
trọng một số nguyên tắc sau đây:
- Xác định rõ các vấn đề cần đặt ra trớc khi nghiên cứu.
- Bắt đầu nghiên cứu từ văn phòng.
- Xác định các loại thông tin có thể sử dụng ở nớc ngoài.
- Xác định rõ nơi cần nghiên cứu.
- Nhấn mạnh tính chất quan trọng trong việc thu nhập thông tin.
2. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu.
Việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu là một vấn đề rất phức tạp và quan
trọng trong quá trình quyết định chiến lợc Marketing xuất khẩu. Nó liên quan
trực tiếp đến sự thành công của công ty và cho phép tiết kiệm thời gian, kinh phí
để thâm nhập và phát triển thị trờng bên ngoài. Mục đích của việc lựa chọn thị
trờng xuất khẩu là xác định số lợng các thị trờng triển vọng để công ty tập trung
8
khả năng của mình và xác định các đặc điểm của từng thị trờng để có thể áp
dụng các chính sách Marketing một cách có hiệu quả nhất.
Nh vậy, việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu là một quá trình đánh giá các
cơ hội thị trờng và xác định các định hớng thị trờng xuất khẩu. Các công ty xuất
khẩu phải nghiên cứu vai trò của từng sản phẩm hay từng thị trờng trong chính
sách chung về đầu t và phải xác định cặp thị trờng - sản phẩm có hiệu quả nhất.
Việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu thờng dựa trên 2 cơ sở chủ yếu là mục
tiêu và chính sách của công ty. Cơ sở này lại phụ thuộc vào phần bán hàng đợc
thực hiện ở thị trờng bên ngoài trên tổng doanh số, số lợng các nớc liên quan
(tập trung hay mở rộng), đặc điểm của các nớc liên quan (sự hấp dẫn của thị tr-
ờng). Bên cạnh đó, ngời ta còn tính đến các yếu tố khác nh các yếu tố gắn với
lợi nhuận, sự tăng trởng và các yếu tố rủi ro.
Vì vậy, trớc hết công ty xuất nhập khẩu phải xác định chiến lợc lựa chọn
thị trờng xuất khẩu. Đó là việc giải quyết và xác lập mối quan hệ tối u nhất giữa
khả năng của công ty và số lợng thị trờng xuất khẩu.
Có hai loại chiến lợc khác nhau trong việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu:
chiến lợc tập trung (quốc tế hoá từng bớc) và chiến lợc phân tán (quốc tế hoá
toàn cầu) chúng đặc trng cho những bớc đi khác nhau trong quá trình mở rộng
ra thị trờng nớc ngoài.
Thứ nhất: Chiến lợc tập trung thị trờng hay chiến lợc phát triển thị trờng
theo chiều sâu: công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách Marketing trên
một số ít thị trờng. Chiến lợc này sẽ làm cho việc phân chia thị trờng rõ nét hơn
và củng cố vị trí cạnh tranh của công ty trên các thị trờng đó. Ưu điểm của ph-
ơng pháp này là tận dụng đợc thế mạnh của chiến lợc chuyên môn hoá, tích luỹ
kiến thức về thị trờng xuất khẩu sâu rộng hơn, khả năng quản lý tốt, xây dựng
đợc các quan hệ với đối tác Tuy nhiên chiến lợc này có nhợc điểm cơ bản là
do chỉ hoạt động trên một số ít thị trờng nên tính linh hoạt trong kinh doanh bị
hạn chế, các rủi ro tăng lên và khó đối phó khi có những biến động của thị tr-
ờng.
9
Thứ hai: là chiến lợc phân tán hay mở rộng thị trờng, công ty cùng một
lúc tấn công một số lợng lớn thị trờng xuất khẩu. Chiến lợc này có u điểm chính
là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn hạn chế đợc các rủi ro trong kinh
doanh song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm nhập sâu và hoạt
động quản lý cũng phức tạp hơn, chi phí thâm nhập thị trờng lớn hơn. Nhợc
điểm cơ bản của chiến lợc này là phân tán nỗ lực Marketing xuất khẩu, khó
khăn trong quản lý
Việc lựa chọn chiến lợc thị trờng xuất khẩu phụ thuộc vào nhân tố nh:
các nhân tố thuộc về công ty, về sản phẩm, về thị trờng và các nhân tố
Marketing.
Tập trung hay phân tán thị trờng.
Các nhân tố cho phép phân tán thị tr-
ờng
Các nhân tố cho phép tập trung thị tr-
ờng
* Các nhân tố thuộc về công ty
- Nhiều kinh nghiệm quản lý - ít kinh nghiệm quản lý
- Mục tiêu tăng trởng qua phát triển
thị trờng
- Mục tiêu tăng trởng qua tăng trởng
thị trờng
- ít hiểu biết về thị trờng - Có khả năng lựa chọn thị trờng tốt
nhất
* Các nhân tố thuộc về sản phẩm
- sử dụng chuyên gia hạn chế - Thờng sử dụng chuyên gia
- số lợng ít - số lợng nhiều
- sản phẩm không mua lại - sản phẩm đợc mua lại
- Đầu hoặc cuối chu kỳ sống của sản - Giữa chu kỳ sống của sản phẩm
10
phẩm
- sản phẩm tiêu chuẩn hoá có thể bán
trên nhiều thị trờng
- sản phẩm đòi hỏi phải thích nghi với
các thị trờng khác nhau.
* Các nhân tố thuộc về thị trờng
- Các thị trờng nhỏ, các đoạn thị trờng
đặc biệt
- Các thị trờng lớn, các đoạn thị trờng
có số lợng lớn
- Các thị trờng không ổn định - Các thị trờng ổn định
- Nhiều thị trờng - Số các thị trờng tơng tự có hạn
- thị trờng lớn hoặc đã suy thoái - thị trờng đã ở giai đoạn tăng trởng
- thị trờng lớn nhng cạnh tranh gay
gắt
- Các thị trờng lớn không cạnh tranh
gay gắt
- Các đối thủ canh tranh hiện tại đã
chiếm phần lớn thị trờng then chốt
- Các thị trờng then chốt đã đợc phân
chia giữa các đối thủ cạnh tranh
- Mức độ chung thuỷ thấp - Mức độ chung thuỷ cao
* Các nhân tố Marketing
- Chi phí giao tiếp thấp cho các thị tr-
ờng tăng thêm
- Chi phí giao tiếp cao cho các thị tr-
ờng tăng thêm
- Chi phí dành đơn đặt hàng thấp cho
các thị trờng tăng thêm
- Chi phí dành đơn đặt hàng cao cho
các thị trờng tăng thêm
- Chi phí phân phối thấp cho các thị
trờng tăng thêm
- Chi phí phân phối cao cho các thị tr-
ờng tăng thêm
Các nhân tố đợc liệt kê ở trên rất hiếm khi cùng xuất hiện để doanh
nghiệp có thể đi ngay đến một quyết định dứt khoát xem nên chọn chiến lợc
11
nào. Vì vậy để đi đến một quyết định lựa chọn chiến lợc mở rộng thị trờng
doanh nghiệp phải trải qua một quá trình ớc lợng và cân nhắc kỹ lỡng.
Trong khi lựa chọn các chiến lợc mở rộng thị trờng nớc ngoài của doanh
nghiệp một cách chủ động thì dù theo đuổi chiến lợc nào đó thì cũng phải đạt đ-
ợc mục đích lựa chọn ra những thị trờng có triển vọng nhất để tiến hành thâm
nhập thị trờng đó. Trong vấn đề này có 2 thủ tục chính để lựa chọn là thủ tục
mở rộng và thủ tục thu hẹp. Tơng ứng với mỗi thủ tục là các phơng pháp tiến
hành thích hợp.
Thủ tục mở rộng: Thủ tục lựa chọn thị trờng này thờng dựa vào sự tơng
đồng giữa các cơ cấu thị trờng của khu vực thị trờng nớc ngoài về đặc điểm
chính trị, xã hội kinh tế hoặc văn hoá để mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
sang khu vực thị trờng có mức độ tơng đồng cao nhất với thị trờng nội địa của
doanh nghiệp. Đây là dạng lựa chọn thị trờng dựa vào kinh nghiệm.
Mức độ tơng đồng cao về kinh tế, chính trị, xã hội và văn hoá trớc hết th-
ờng nhận thấy các khu vực thị trờng ở cùng một khu vực địa lý tức là các thị tr-
ờng kế cận nhau. Nếu tại các khu vực địa lý đó lại hình thành nên các dạng liên
minh kinh tế thì cơ số cho sự tơng đồng lại càng rõ nét (VD: EU, ASEAN,
NAFTA ).Nếu doanh nghiệp của một quốc gia là thành viên của khối liên
minh liên kết kinh tế thì cha thể nhìn rộng ra bên ngoài, nó sẽ tìm kiếm những
cơ hội thị trờng trớc hết tại chỗ những thị trờng mà ở đó hệ thống thuế quan đã
đợc dỡ bỏ hoặc giảm đến mức tối thiểu và có những u đãi khác về xuất nhập
khẩu hàng hoá, vốn và lao động.
Phơng pháp phân tích sự tơng đồng giữa các nớc tại cùng một khu vực
địa lý đợc gọi là phơng pháp nhóm khi đã tìm ra đợc những nhóm nớc có đặc
điểm tơng tự nhau thì những thông tin về tiềm năng thị trờng của một hay một
số nớc trong nhóm sẽ đợc sử dụng để đánh giá cho các nớc khác trong nhóm.
Tuỳ theo tính chất của sản phẩm và mục tiêu của doanh nghiệp mà có thể sử
dụng một số kỹ thuật phân tích khác nhau: hệ số nhân tố chủ yếu có thể là tốc
độ tăng trởng kinh tế, thu nhập quốc dân, kết cấu hạ tầng cơ sở, cơ cấu xuất
khẩu, nhập khẩu, cơ cấu tiêu dùng
12
Thủ tục thu hẹp: Thủ tục thu hẹp đợc sử dụng khi việc lựa chọn thị tr-
ờng nớc ngoài đợc bắt đầu từ tổng số các thị trờng quốc gia hoặc các liên kết
khu vực hiện có. Phơng pháp này đợc tiến hành một cách có hệ thống hơn và
bảo đảm không bỏ xót mọi cơ hội thị trờng của doanh nghiệp. Thủ tục này đợc
tiến hành qua các bớc chủ yếu sau:
Bớc 1: Đánh giá tổng quát các thị trờng. Mục tiêu của bớc này là thông
qua so sánh nhiều thị trờng để chọn ra một số thị trờng hấp dẫn đối với doanh
nghiệp. Trớc hết để tiết kiệm thời gian và chi phí cần giới hạn việc đánh giá
bằng cách loai bỏ ngay một số thị trờng hiển nhiên là không hấp dẫn doanh
nghiệp vì nhiều nguyên nhân khác nhau. Đó có thể là nguyên nhân chính trị
(quan điểm chính trị thù địch, chủ nghĩa dân tộc cực đoan, cấm vận kinh tế và
thơng mại), những sự bảo hộ ngặt nghẽo về pháp lý (cấm các hoạt động nhập
khẩu và đầu t nớc ngoài, hàng rào thuế quan quá cao ), khả năng tiếp cận thị
trờng quá yếu (dung lợng thị trờng quá nhỏ, nền kinh tế chủ yếu tự cung tự
cấp ), nhiều rủi ro (chính trị, kinh tế, tài chính) khó có thể khắc phục đợc.
Ngoài những nguyên nhân thị trờng các nguyên nhân thuộc về sản phẩm
cũng là những tiêu chuẩn loại bỏ ngay một số thị trờng. Đó là những đặc tính
của sản phẩm đối lập với khả năng tiếp nhận của thị trờng vì lý do khí hậu, văn
hoá, tôn giáo
Sau khi đã loại bỏ những thị trờng hoàn toàn không có triển vọng, các thị
trờng còn lại đợc đánh giá một cách khái quát theo khía cạnh chủ yếu sau:
- Môi trờng chính trị
- Môi trờng văn hoá
- Môi trờng kinh tế
- Môi trờng cạnh tranh.
Kết quả của việc đánh giá khái quát thị trờng là thu đợc một bức tranh
toàn cảnh về các thị trờng tiềm năng để có thể so sánh các thị trờng đó theo một
tiêu thức quan trọng nhất theo mục tiêu của doanh nghiệp.
13
Bớc 2: Phân tích khả năng doanh nghiệp.
Những phân tích và đánh giá về thị trờng còn cung cấp cho doanh nghiệp
các thông tin về bản thân nó. Thật vậy, năng lực mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp chỉ có thể đánh giá trong bối cảnh thị trờng cụ thể. Mặt khác, chúng cho
phép đo lờng theo những khía cạnh khác nhau tiềm năng xuất khẩu của doanh
nghiệp. Trong trờng hợp lý tởng đó còn cho phép đánh giá đợc sự thích hợp của
một cách thức tổ chức hoặc một phơng thức hoạt động.
Đứng xuống một thị trờng và các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần
thiết lập một bản đánh giá tơng đối về các điểm mạnh, yếu của mình. Điều này
đặt ra hai vấn đề chính: một doanh nghiệp có những năng lực nào là vợt chội và
mặt khác tình trạng hiện tại hoặc tiềm tàng của doanh nghiệp là nh thế nào.
Phân tích khả năng của doanh nghiệp tức là nghiên cứu những nguồn lực mà
doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh của nó có thể huy động, trong bản thân
doanh nghiệp hoặc từ môi trờng khu vực và cả nớc. Xuất phát từ khả năng cạnh
tranh quốc tế, mỗi doanh nghiệp cần đảm bảo ở mức độ cao các yếu tố thuộc về
năng lực của doanh nghiệp.
Bớc 3: Lựa chọn thị trờng nớc ngoài.
Những phân tích liên quan đến các nhân tố thị trờng và khả năng của
doanh nghiệp ở trên là cơ sở để tiến hành việc lựa chọn thị trờng mục tiêu của
doanh nghiệp.
Những thị trờng này phải là sự kết hợp giữa sức hấp dẫn cao của thị trờng
về mọi tiêu thức với khả năng của doanh nghiệp có thể pháp huy đợc thế mạnh
cạnh tranh đáng kể, thị phần lớn đảm bảo các mục tiêu của doanh nghiệp.
Phơng pháp thờng dùng là một biến dạng của phơng pháp BCG (Booton
Cousulting Group) với các nhân tố cơ bản sau:
- Quy mô thị trờng
- Những cơ hội và biến động thị trờng.
- Tình trạng cạnh tranh
14

Xem chi tiết: 489 Marketing thương hiệu