Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
5
và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang
lại…
- David Ogilvy – Vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau:
“ Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó bao gồm tất cả sự hữu hình
của sản phẩm như: thuộc tính sản phẩm, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử,
phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng được định nghĩa vì ấn tượng
sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”.
- Hiệp hội Marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là: “ Thương
hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái khác,
mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm
người tiêu dùng nào đó, đồng thời tách biệt sản phẩm và nhân lực với đối thủ cạnh
tranh của nó”.
1.2 Chức năng của thương hiệu
1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
a) Đối với doanh thu và lợi nhuận
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi
trong tương lai những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
- Xây dựng thương hiệu giờ đây được xem là xây dựng tài sản và đầu tư chứ
không đơn thuần là một khoản chi phí sản xuất nữa.
- Năm 1996, Công ty Uniliver đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Việt
Nam trên 5 triệu USD
b) Đối với thị phần của doanh nghiệp:
Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời cũng thu hút thêm
nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
6
c) Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt
động Marketing.
d) Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu
doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu ( Các thương hiệu có thể thay thế tên
cho sản phẩm cụ thể).
e) Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác.
1.2.2 Thương hiệu đối với người tiêu dùng
Đối với khách hàng thương hiệu đem lại các chức năng, lợi ích sau:
- Thương hiệu xác nhận nguồn gốc xuất xứ hoặc người chế tạo ra sản phẩm
- Khách hàng quy kết trách nhiệm về chất lượng sản phẩm cho người làm ra
nó.
- Thương hiệu giúp khách hàng giảm bớt phí tổn tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm.
- Thương hiệu có vai trò như là một lời hứa, một sự kết nối quan hệ giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng.
- Thương hiệu có vai trò như là một công cụ biểu tượng thể hiện vị thế, đẳng
cấp, biểu hiện cái tôi, cái bản ngã của khách hàng.
1.3 Phân loại thương hiệu
1.3.1 Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt ( còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là
thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể.
Ví dụ: như công ty Uniliver có những thương hiệu cá biệt như Close Up, P/S,
Lipton, Lux, Dove, Comfort… hay Mikka, Dielac, Redielac, là những thương
hiệu cá biệt của Vinamilk.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
7
1.3.2 Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung (hay còn gọi là thương hiệu chủ,
thương hiệu dù) cho tất cả hàng hóa, dịch vụ, của một doanh nghiệp. Mọi hàng
hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như
nhau của doanh nghiệp.
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả hàng hóa của doanh nghiệp.
Ví dụ: Thương hiệu gia đình sử dụng chỉ một thương hiệu chính làm chủ như:
Sony, Nike, Kodak, Toshiba, Sữa Ông Thọ…
Lợi ích: Xây dựng một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp cho các thương hiệu phụ
khác phát triển nhanh hơn.
Rủi ro: Khi thương hiệu mới thất bại sẽ gây ảnh hưởng ngược thương hiệu chính.
1.3.3 Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể ( còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một
nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc
do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ( thường là các chỉ dẫn địa lý). Ví
dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc… hoặc là
thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một
hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà
phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
1.3.4 Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn)
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
8
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với thương hiệu nhóm,
thương hiệu gia đình.
1.4 Các công cụ nhận dạng thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một hệ thống các công cụ tác động vào giác
quan của khách hàng nhằm giúp họ nhìn thấy, nghe thấy, cảm thấy thương hiệu.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các công cụ sau:
a) Tên thương hiệu: là công cụ nền tảng và đầu tiên dùng để nhận dạng và phân
biệt chủ thể này và chủ thể khác trong kinh doanh.
b) Logo hay biểu tượng: là biểu tượng của sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu
chữ hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng.
Logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty ra công chúng. Nó góp phần
quan trọng trong nhận thức khách hàng về thương hiệu hay yếu tố truyền tải tốt
nhất thông điệp của thương hiệu.
c) Câu khẩu hiệu (slogan): là một đoạn văn ngắn truyền tải thông tin thuyết
phục về thương hiệu dùng để quảng cáo và định vị cho thương hiệu.
d) Nhạc hiệu, âm thanh: đoạn nhạc ngắn giúp khách hàng nhận biết và tạo sức
hấp dẫn, sinh động cho thương hiệu.
e) Bao bì: là công cụ định vị và cạnh tranh rất lợi hại trên thương trường, là một
trong những chữ P của hỗn hợp marketing.
f) Thiết kế và kiểu dáng: kết cấu, bố cục và nét thẩm mỹ bên ngoài của sản
phẩm cùng những yếu tố dùng để nhận dạng và tạo sức hấp dẫn cho sản phẩm
trong cạnh tranh.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
9
1.5 Các quyết định chiến lược thương hiệu
1.5.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là những quyết định có tính chiến lược về nới rộng thương
hiệu, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu và chọn một thương hiệu hoàn toàn
mới.
1.5.2 Chiến lược nới rộng thương hiệu
Công ty tung ra thị trường một loạt sản phẩm nhưng thay đổi bao bì, hình dáng,
kích cỡ, mùi vị, chất liệu, màu sắc nhưng sử dụng cùng tên thương hiệu.
Ví dụ: P/S bao gồm: P/S trà xanh; P/S muối; P/S bạc hà…
Nới rộng nhãn hiệu
Mở rộng nhãn hiệu
Đa nhãn hiệu
Nhãn hiệu mới
Dòng sản phẩm
Hiện có
Nhãn hiệu
Mới
Mới
Hình1.1 Chiến lược nhãn hiệu
Hiện có
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
10
a) Lý do của nới rộng:
- Đem lại sự đa dạng phong phú cho khách hàng.
- Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa.
- Tiếp sinh lực thêm cho thương hiệu
- Bao vậy cô lập đối thủ
- Chiếm thêm chỗ trên quầy kệ của nhà bán lẻ.
- Dung nạp được công nghệ mới thích ứng với cạnh tranh
- Mở rộng thêm cơ sở khách hàng
b) Rủi ro của nới rộng nhãn hiệu:
- Người tiêu dùng có chấp nhận quá nhiều chủng loại không
- Trong một loạt các nhãn hiệu nới rộng như thế thì cái nào là cái có thật theo
nhu cầu khách quan, còn cái nào là sản phẩm của ý muốn chủ quan.
- Có thể xảy ra hiện tượng “nuốt” (ăn thịt) lẫn nhau giữa các nhãn hiệu?
- Tương lai của nhãn hiệu gốc sẽ như thế nào (có thể bị tan loãng hình ảnh
nhãn hiệu gốc).
- Hệ thống phân phối và đội ngũ bán hàng có đủ sức bảo đảm mức sẵn có của
toàn bộ các mặt hàng trong hệ thống bán lẻ hay không.
Thường thì cần phải đầu tư chi phí cho nghiên cứu phát triển chủng loại mới và
đặc biệt là phải có TVC (phim quảng cáo) riêng cho nhãn hiệu con. Tuy doanh thu
có thể tăng lên nhưng không bù đắp chi phí phát triển và quảng cáo nói trên.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
11
1.5.3 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu
a) Khái niệm
Mở rộng thương hiệu là sử dụng nhãn hiệu đã thành danh trong một chủng loại sản
phẩm này cho một chủng loại sản phẩm mới khác. Ví dụ: Dove: xà phòng, kem
dưỡng da, dầu gội, sữa rửa mặt…
b) Ích lợi của mở rộng nhãn hiệu
- Việc mở rộng tác dụng tăng cường thêm hình ảnh của nhãn hiệu tăng cường
sự biết đến tên nhãn hiệu, nâng mức độ nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu.
- Tên nhãn hiệu làm lợi cho sản phẩm mở rộng; giúp khách hàng liên tưởng tốt
nhất là liên tưởng chất lượng cho sản phẩm được mở rộng: Vì có những loại
sản phẩm khó có thể tạo liên tưởng khác biệt về thuộc tính hay khác biệt về
thuộc tính ít có ý nghĩa và dễ bị lạc hậu thì cái tên đem lại liên tưởng tích cực
cho sản phẩm mở rộng.
c) Rủi ro
- Gây tổn hại đến sự tín nhiệm của khách hàng đối với các sản phẩm khác của
công ty. Có thể tạo ra những liên tưởng thuộc tính xấu, bất lợi không mong
muốn khi mở rộng.
- Tên nhãn hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mở rộng. Cơ sở của sự
mở rộng phải là sự phù hợp. Nếu không phù hợp thì những liên tưởng tốt đẹp
không thể chuyển sang được sản phẩm mở rộng.
Có hai trường hợp có thể mở rộng nhãn hiệu. Đó là:
Một là, khách hàng cảm nhận được rằng sản phẩm mở rộng có thể được sản xuất
ra từ những kỹ năng và tài sản của những sản phẩm hiện có. Ví dụ: nhãn hiệu kem
đánh răng có thể mở rộng sang nước xúc miệng.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
12
Hai là, khi sản phẩm mở rộng bổ sung cho sản phẩm hiện tại. Ví dụ: gậy trượt
tuyết mở rộng sang kính mát
Những cơ sở khác đó là chung khách hàng, chung chức năng, công dụng
- Nhãn hiệu chính bị lu mờ, tan loãng hay nhạt nhòa làm cho khách hàng
không biết sản phẩm chính của thương hiệu được mở rộng là gì. Sự mở rộng
làm ảnh hưởng xấu đến chất lượng cảm nhận và theo đó sẽ làm giảm sự trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu gốc.
Điều tệ hơn khi mở rộng nhãn hiệu là công ty bỏ qua cơ hội tạo ra nhãn hiệu mới.
1.5.4 Chiến lược đa nhãn hiệu
a) Khái niệm
Đa thương hiệu là thêm vào chủng loại hiện tại các thương hiệu mới
Một chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có thể thay thế hoặc bổ sung cho
nhau.
b) Lý do và lợi ích của đa nhãn hiệu
- Đa nhãn hiệu là cách thức thiết lập các đặc điểm khác nhau cho sản phẩm và
hấp dẫn các động cơ mua hàng khác nhau.
- Cho phép công ty lắp đầy không gian quầy kệ của nhà bán lẻ.
- Do kế thừa tên thương hiệu đã nổi tiếng mà công ty đã mua lại của đối thủ (ví
dụ P/S của Uniliver hiện nay)vì thương hiệu ấy đã tạo được số khách hàng
trung thành rất lớn.
c) Hạn chế của chiến lược đa thương hiệu
- Mỗi thương hiệu có thể chỉ có được một thị phần nhỏ, thậm chí có thể không
một thương hiệu nào có thể đạt mức lợi nhuận thỏa đáng.
- Dàn trải và lãng phí nguồn nhân lực vì rằng nếu chỉ tập trung phát triển một
vài thương hiệu trọng điểm thì có thể thu được mức lợi nhuận cao.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
13
Có thể xuất hiện hiện tượng ăn thịt lẫn nhau “ quân ta đánh quân mình” giữa các
nhãn hiệu thay vì ăn thịt đối thủ. Chiến lược đa thương hiệu vẫn có thể được sử
dụng ngay cả khi có hiện tượng ăn thịt lẫn nhau nói trên diễn ra miễn sao lợi
nhuận tổng (ròng) phải được tăng lên.
1.5.5 Chiến lược nhãn hiệu mới
Khi bước sang một lĩnh vực chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới mà nhãn hiệu
hiện tại không phù hợp thì công ty phải đặt tên nhãn hiệu mới.
Hạn chế của chiến lược nhãn hiệu mới:
- Dàn mỏng nguồn nhân lực
Người tiêu dùng cảm thấy bị lẫn lộn hay lúng túng vì có qua nhiều nhãn hiệu của
công ty.
1.6 Môi trường Marketing tác động đến sự phát triển thương hiệu
1.6.1 Môi trường Marketing vi mô
1.6.1.1 Khái niệm
Môi trường kinh doanh vi mô bao gồm những yếu tố hay lực lượng có quan hệ gần
gũi với doanh nghiệp có khả năng ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp. Chúng bao gồm bản thân doanh nghiệp, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, các trung gian marketing và các giới có quan
hệ.
1.6.1.2 Các yếu tố của môi trường vi mô
a) Bản thân doanh nghiệp
Trong mỗi doanh nghiệp hay công ty đều có khá nhiều phòng, ban, bộ phận khác
nhau có liên hệ mật thiết với nhau như tài chính, kế toán, cung ứng vật tư, nghiên
cứu thiết kế và marketing… Tất cả đều có chung một nhiệm vụ là cùng góp sức
đem lại lợi nhuận cho công ty thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
14
Tuy nhiên, mỗi bộ phận có những nhiệm vụ khác nhau trong việc thực hiện mục
tiêu của doanh nghiệp.
b) Các nhà cung cấp
Là cầu nối quan trọng trong toàn bộ hệ thống các công việc làm hài lòng khách
hàng. Đó là các xí nghiệp hay cá nhân cung cấp các nguồn lực cần thiết để doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm hay dịch vụ. Động thái của các nhà cung cấp có ảnh
hưởng rất lớn đối với hoạt động marketing của một doanh nghiệp vì nó tác động
trực tiếp đến yếu tố đầu vào của doanh nghiệp.
c) Các trung gian marketing
Đó là các chủ thể giúp cho doanh nghiệp phân phối xúc tiến và bán sản phẩm tới
người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các trung gian về: phân phối hay trung gian
thương mại, các cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính.
d) Khách hàng
Là mục tiêu của hoạt động marketing và là yếu tố quyết định sự sống còn của
doanh nghiệp. Để trở thành khách hàng phải có nhu cầu khả năng thanh toán và sự
sẵn sàng mua.
Khách hàng của một doanh nghiệp có thể được chia làm các loại như: khách hàng
tiêu dùng cuối cùng, khách hàng là nhà doanh nghiệp, người bán lại, khách hàng là
chính phủ và khách hàng quốc tế. Mỗi loại khách hàng có đặc điểm, động cơ và
hành vi mua hàng khác nhau. Cần phải nghiên cứu cẩn thận để có chính sách phù
hợp cho mỗi loại.
e) Đối thủ cạnh tranh
Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cần chỉ ra: ai là đối thủ hiện tại và đối thủ sắp
xuất hiện. Chiến lược mục tiêu? Điểm mạnh, điểm yếu về vốn, về công nghệ, về
quản lý, về tổ chức nhân sự, về các mối quan hệ, về chiến lược kinh doanh… của
họ là gì?
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét