Giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ chè VN đến 2010

5

CHƯƠNG I
Thò trường và vai trò của thò trường trong việc phát triển
các doanh nghiệp.

1.1 Những quan niệm về thò trường và kinh tế thò trường
1.1.1 Các kh niệm về thò trường

Thò trường là một quá trình trong đó người mua và người bán một thứ
hàng hoá tác động qua lại nhau để xác đònh giá cả và số lượng hàng hoá. Sự
hình thành và phát triển của thò trường gắn liền với sự hình thành, phát triển
của sản xuất, lưu thông hàng hoá và lưu thông tiền tệ. Thò trường có vai trò to
lớn thúc đẩy phát triển, mở rộng sản xuất và lưu thông hàng hoá.

Thò trường là nơi thừa nhận công dụng xã hội của SP và lao động chi phí
để sản xuất ra nó. Thò trường là đòn bảy kích thích giảm chi phí sản xuất, chỉ rõ
nhu cầu tiêu dùng của xã hội về số lượng, cơ cấu và xu hướng tăng hay giảm của
hàng hoá. Đó là cơ sở để điều chỉnh sản xuất, bảo đảm cung - cầu hợp lý hơn.
Vấn đề là các DN cần phải nắm vững các thông tin về thò trường để điều chỉnh
sản xuất cho phù hợp với quan hệ cung cầu và thò hiếu của khách hàng.

Thò trường có vai trò quan trọng đến các quyết đònh của DN. Thò trường là
nơi mà người mua và người bán tự tìm đến với nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp
xúc để nhận lấy lời giải đáp mà mỗi bên cần biết, thông qua thò trường ba vấn
đề cơ bản của một tổ chức kinh tế là : sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Và
sản xuất cho ai? được xác đònh. Các DN khi xây dựng chiến lược mà không dựa
vào thò trường để tính toán và kiểm chứng số cung, cầu thì chiến lược sẽ không
có cơ sở khoa học và mất phương hướng. Ngược lại việc tổ chức mở rộng thò
trường mà thoát ly sự điều tiết của công cụ chiến lược thì tất yếu sẽ dẫn đến sự
rối loạn trong hoạt động kinh doanh.

1.1.2 Kinh tế thò trường
Kinh tế thò trường là loại kinh tế trong đó cung và cầu hàng hoá gặp gỡ
cân bằng nhau trên thò trường – Nền kinh tế thò trường chủ yếu được hình
thành từ hàng hoá, tiền tệ, người tiêu dùng, các nhà kinh doanh, từ đó hình
thành các quan hệ hàng – tiền; mua-bán; cung – cầu và giá cả hàng hoá trên thò
trường. Quan hệ hàng –tiền là quan hệ kinh tế cơ bản, mối quan hệ này rất đa
dạng vì hàng hoá rất đa dạng. Kinh tế thò trường hoạt động trong môi trường
cạnh tranh do các quy luật kinh tế khách quan chi phối, gồm có: quy luật giá trò,
duy luật cung cầu, quy luật canh tranh, quy luật tối đa hoá lợi nhuận…

Thò trường mà nhà nước không can thiệp vào là thò trường tự do, trong thò
trường này, các cá nhân tự do theo đuổi quyền lợi của mình bằng cách cố gắng
sản xuất để thu lợi nhuận càng nhiều càng tốt, nhờ vậy mà nền kinh tế có thể

6
điều tiết thông qua cung- cầu, giá cả để quyết đònh các vấn đề sản xuất, tiêu
dùng, theo Adam Smith “bàn tay vô hình” sẽ dẫn dắt tới chỗ làm lợi cho xã hội
nói chung.

Nền kinh tế thò trường càng phát triển thì càng nảy sinh ra nhiều khuyết
tật như tạo ra tính chu kỳ trong kinh tế, tạo ra sự bất công trong xã hội, phân
hoá người giàu và người nghèo, bỏ qua nhiều nhu cầu xã hội cần thiết vì đầu tư
không có lợi. Do đó đòi hỏi chính phủ phải can thiệp vào tạo nên mô hình kinh
tế hỗn hợp.

Ngày nay không có một quốc gia nào trên thế giới kể cả các nước chưa có
công nghiệp phát triển đến các nước hậu công nghiệp mà không có sự can thiệp
của nhà nước vào nền kinh tế thò trường với các lý do khác nhau tùy theo mục
tiêu, biện pháp, các giải pháp xử lý trong việc điều tiết, kiểm soát kinh tế thò
trường. Sự can thiệp của nhà nước bảo đảm cho sự vận động của thò trường được
ổn đònh, nhằm tối đa hoá hiệu quả kinh tế, bảo đảm đònh hướng chính trò của
nền kinh tế, khắc phục những khuyết tật vốn có của nền kinh tế thò trường, tạo
ra những công cụ quan trọng để điều tiết thò trường ở tầm vó mô, hạn chế tính
tự phát của nó.

1.2 Phân loại thò trường
Trong kinh doanh người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân
loại thò trường mỗi cách phân loại có một ý nghóa quan trọng riêng đối với quá
trình kinh doanh.
- Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước người ta chia thành thò trường
trong một nước và thò trường thế giới. Với sự phát triển kinh tế và sự phân công
lao động thế giới, kinh tế mỗi nước trở thành một mắc xích của hệ thống kinh tế
thế giới do đó thò trường một nước có quan hệ mật thiết với thò trường thế giới.
Chính vì vậy dự báo được sự tác động thò trường thế giới tới thò trường nội điạ là
cần thiết cho sự thành công của DN trong thò trường nội đòa.

- Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thò trường người ta chia ra thành thò
trường khu vực và thò trường thống nhất toàn quốc. Thò trường khu vực bò chi
phối nhiều của các yếu tố kinh tế xã hội, tự nhiên… của khu vực, thò trường
thống nhất toàn quốc có vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Các quan hệ kinh
tế diễn ra trên thò trường ảnh hưởng lớn đến sự phát triển nền kinh tế quốc
dân.

- Căn cứ vào hàng hoá lưu thông trên thò trường người ta chia thành thò trường
tư liệu sản xuất và thò trường tiêu dùng.
- Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thò trường người ta chia
thành thò trường độc quyền và thò trường cạnh tranh.
- Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thò trường trong hệ thống thò trường,
người ta chia ra thò trường chính. Thò trường chính là thò trường có khối lượng

7
hàng hoá tiêu thụ trên thò trường này chiếm tuyệt đại bộ phận so với tổng khối
lượng hàng hoá được tiêu thụ trên các thò trường. Trên thò trường này số lượng
các nhà kinh doanh lớn. Và cạnh tranh gay gắt, các quan hệ kinh tế, giá cả diễn
ra tương đối ổn đònh và ảnh hưởng đến các quan hệ kinh tế, giá cả trên các thò
trường khác. Các nhà kinh doanh khi thâm nhập được vào thò trường chính thì
quá trình kinh doanh an toàn hơn. Vai trò của thò trường chính trong hệ thống
thò trường cực kỳ quan trọng đối với việc ra quyết đònh.

1.3 Phân khúc thò trường và lựa chọn thò trườøng mục tiêu
1.3.1 Phân khúc thò trường
Trên thò trường, số người mua thường rất đông, phân bố trên phạm vi
rộng có những nhu cầu và thói quen khác nhau, mỗi DN cần phải phát hiện ra
những phần thò trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ và mang lại
hiệu quả nhất. Nhu cầu của mỗi người được phục vụ một cách riêng biệt là điều
lý tưởng nhất, nhưng việc này không thể thực hiện được nếu khối lượng người
mua quá lớn. Trong những điều kiện như thế người ta cần phân khúc thò trường
để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Vậy phân khúc thò trường có thể
được hiểu là một quá trình chia thò trường thành những khúc nhỏ nhằm thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Trên thực tế thò trường bao gồm nhiều
người mua còn người mua thì khác nhau rất nhiều về các mặt: nhu cầu, khả năng
tài chính, vò trí đòa lý, thái độ và thói quen. Mỗi yếu tố này đến lượt nó đều có
thể dùng để làm cơ sở phân khúc thò trường. Đối với chè là loại SP không đồng
nhất, có rất nhiều chủng loại đáp ứng nhu cầu đa dạng, với các chất lượng khác
nhau và như vậy giá cả cũng rất chênh lệâch. Trên thò trường có rất nhiều người
mua mà mỗi loại người mua có nhu cầu tuỳ theo tuổi tác, khu vực điạ lý, th
quen, tầng lớp xã hội Vì vậy việc tiến hành phân tích để phân thành các
khúc để tuỳ theo khả năng của DN mà phục vụ là điều cần thiết.

+ Phân khúc thò trường theo nguyên tắc đòa lý: Nguyên tắc naỳ đòi hỏi phải chia
cắt thò trường thành những đơn vò đòa lý khác nhau: Quốc gia, vùng, tỉnh, thành
phố, xã ví dụ thò trừơng khu vực châu Á, Thò Trường Trung Đông, thò trường
nông thôn, thò trường thành thò

+ Phân khúc thò trường theo nguyên tắc nhân khẩu học là phân thò trường
thành những nhóm căn cứ vào những biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác,
quy mô gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng, chủng
tộc, dân tộc, bởi vì nhu cầu, sở thích, cường độ tiêu dùng có liên quan đến các
đặc điểm về nhân khẩu học, ví dụ những nước Hồi giáo thường dùng chè đen coi
chè là “Quốc thuỷ”, Nhật Bản có Đạo trà, Trung Quốc có văn hoá trà Trung Hoa…

+Phân khúc thò trường theo nguyên tắc tâm lý học: Người mua được phân thành
các nhóm giai tầng xã hội, lối sống hay đặc tính nhân cách. Các đặc tính giai
tầng xã hội khác nhau có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng một loại hàng hóa
khác nhau, các bậc nho só , trí thức dùng trà để thư giãn, tu tónh tinh thần.

8

+ Phân khúc thò trường theo nguyên tắc hành vi: Phân khúc thò trường trên cơ
sở hành vi người mua được chia thành nhóm tuỳ theo kiến thức, th độ của họ,
tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối với nhóm hàng đó, bao gồm: lý do mua
hàng, những lợi ích đang tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, như dùng chè vì
một lý do giảm béo, ngăn ngừa bệnh tật, hoặc giá trò tinh thần của chè thể hiện
ở tính thanh nhã của SP này.

1.3.2 Lựa chọn thò trường mục tiêu
Việc phân khúc thò trường theo quan điểm của marketing sẽ xác đònh được
khả năng của các khúc thò trường khác nhau mà người bán dự đònh tham gia.
Sau đó công ty quyết đònh: cần chiếm bao nhiêu khúc thò trường? làm thế nào để
xác đònh khúc thò trường có lợi nhất đối với mình?
Theo quan điểm của Marketing có ba phương án chiếm lónh thò trường.
marketing phân biệt, marketing không phân biệt và marketing tậïp trung.

+ Marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua các khác biệt của
các phần thò trường và chào bán SP đồng loạt như nhau trên toàn bộ thò trường.
Trong trường hợp này công ty không tập trung vào các nhu cầu khác nhau của
khách hàng mà tập trung vào cái gì chung cho tất cả các nhu cầu đó. Công ty
dựa vào phương pháp phân phối đại trà và quảng cáo đại chúng. Phương án này
chi phí thấp về sản xuất và quảng cáo. Và thường sản xuất hàng hoá cho các
khúc thò trường rất lớn, trong thời gian qua hầu hết là ngành chè sử dụng
phương pháp này, chỉ sản xuất một loại chè đen CTC và OTD theo thiết bò Anh
–Ấn cho tất cả các thò trường.

+Marketing có phân biệt: Công ty quyết đònh tham gia một số khúc thò
trường và chuẩn bò chào hàng riêng cho từng khúc thò trường đó. Xu hướng ngaỳ
nay có nhiều công ty sử dụng marketing có phân biệt. Ngành chè cũng cần
nghiên cứu áp dụng phương pháp này để thoả mản tốt hơn nhu cầu khách hàng.

+ Marketing tập trung: Phương án này công ty thay vì tập trung vào
phần nhỏ của một phần thò trường lớn, công ty tập trung vào phần lớn của một
hay nhiều thò trường nhỏ. Phương án này phù hợp với những DN hạn chế về
khả năng tài chính. Và như vậy bảo đảm cho mình vò trí vững chắc và đạt danh
tiếng nhất đònh trên thò trường đó. Tuy nhiên phương án này có thể đạt rủi ro
cao từ phiá khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Vì vậy công ty muốn đa
dạng hoá hoạt động của mình bằng cách chiếm lónh nhiều khúc thò trường khác
nhau.

Sau khi xác đònh được thò trường mục tiêu của DN lựa chọn, là thò trường
có lợi nhất đối với DN, việc cần thiết là thiết kế SP và hình ảnh của Công ty
làm sao để thò trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại

9
diện so với các đối thủ cạnh tranh. Việc đònh vò của công ty phải dựa trên cơ sở
hiểu rõ thò trường mục tiêu.

1.4 )- Các quy luật của thò trường:

1.4.1)- Quy luật cung - cầu
Cung và cầu là những phạm trù của sản xuất và lưu thông hàng hoá, có
quan hệ mật thiết với thò trường, cung là tổng số những hàng hoá có ở thò
trường hoặc có khả năng cung cấp cho thò trường. Cung biểu hiện kết quả sản
xuất dưới hình thức hàng hoá. Như vậy cung do sản xuất quyết đònh nhưng
không đồng nhất với sản xuất. Cầu là nhu cầu xã hội; tức là biểu hiện nhu cầu
trên thò trường và được bảo đảm bằng lượng tiền tương ứng. Một sở thích, nhu
cầu về vật phẩm nào đó khi không có tiền để mua thì không được xem là “cầu”.
Quy mô của cầu phụ thuộc vào tổng số tiền của người tiêu dùng để mua tư liệu
sinh hoạt và người sản xuất để mua tư liệu sản xuất. Cung cầu có quan hệ mật
thiết với nhau đều quan hệ trực tiếp đến giá cả. Giá cả hàng hoá nào tăng lên sẽ
giảm nhu cầu về hàng hoá đó nhưng lại kích thích sản xuất. Tuy nhiên nếu nhận
thức đúng đắn cung cầu thì có thể tác động lên chúng.

Các nhà kinh tế học cổ điển và “ tân cổ điển” như A.Smith, D. Ricardo, J.
Say, L.Walras đã nghiên cứu sâu sắc quan hệ cung cầu, J.say đã nêu ra “quy luật
cung tạo ra cầu của nó” L.walras trong lý thuyết cân bằng tổng quát cho rằng,
sức cầu của DN tăng lên làm cho giá tư bản và lao động tăng lên, tức là chi phí
sản xuất tăng lên. Ngược lại khi có thêm hàng hoá, DN sẽ tăng cung trên thò
trường SP, do đó giá cả hàng hoá trên thò trường này sẽ giảm xuống làm cho thu
nhập giảm xuống. Khi thu nhập giảm xuống ngang với chi phí sản xuất thì cung
và cầu ở trạng thái cân bằng. DN sẽ không có lời trong việc sản xuất thêm nữa
như vậy giá cả hàng hóa ổn đònh làm cho lãi suất và tiền lương ổn đònh, cả ba
thò trường: SP, tư bản, lao động đều đạt được trạng thái cân bằng. Ôâng gọi là
cân bằng tổng quát.

J.M Keynes nhà kinh tế học Tân cổ điển Anh, ông kòch liệt phê phán lý
luận cân bằng tổng quát của L.Walras. Trong thực tế sự mất cân đối giữa cung
và cầu thường xuyên xảy ra trong quá trình kinh tế, sở dó có trường hợp đó là do
cầu không theo kòp cung và cầu là một nhân tố tích cực, một động lực của nền
kinh tế. Cầu có vai trò tích cực đối với nền kinh tế vì vậy cần phải tăng tổng
cầu, Tổng cầu lớn hơn tổng cung sẽ làm gia tăng đầu tư do đó sẽ tăng việc làm
và gia tăng thu nhập, cuối cùng sản lượng quốc gia tăng. Lý thuyết trọng cầu của
Keynes đã được chính phủ nhiều nước vận dụng để cứu vãn nền kinh tế ra khỏi
suy thoái. Trong thời gian qua chính phủ VN cũng đã vận dụng lý thuyết này
nhằm mục đích kích cầu, kích thích tăng trưởng kinh tế và đã đạt được một số
hiệu quả đáng khích lệ.

+ Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cầu:

10
- Thu nhập: tiền dùng để mua hàng hoá của người tiêu dùng tăng thì cầu hàng
hoá đó tăng tuy nhiên cũng có ngoại lệ đối với hàng hoá thứ cấp có cầu giảm khi
thu nhập tăng. Đối với chè là một loại đồ uống không thể thiếu đối với một bộ
phân lớn người tiêu dùng và trở thành nhu cầu tiêu dùng thường xuyên. Với thu
nhập bình quân tăng thêm người ta càng tiêu dùng nhiều hơn, các loại chè có
chất lượng cao, loại chè bổ dưỡng. Ngược lại chè chất lượng kém là hàng thứ
cấp có cầu giảm khi thu nhập tăng.
- Giá cả của chính hàng hoá đóù tỷ lệ nghòch với cầu, trong điều kiện các yếu tố
khác không thay đổi, giá của hàng hoá nào giảm thì cầu hàng hoá đó tăng và
ngược lại.
- Giá cả và số lượng của hàng hoá thay thế tác động đến sự co giãn của cầu. Các
SP nước giải khát (NGK ) có gaz, nước khoáng, nước tăng lực, bia, cà phê là
những sản phẩn thay thế của chè và là đối thủ cạnh tranh quyết liệt đối với SP
chè trên thò trường. Khi giá cả và số lượng cũng như chủng loại của các loại
NGK thay đổi trên thò trường dẫn đến co giãn của cầu chè trên thò trường.
- Khẩu vò và sở thích như sự chú ý đến sức khoẻ, thức ăn giảm béo không nhiễm
chất độc, bảo vệ sức khoẻ thì cầu tăng. Vì vậy muốn biết cầu của một loại hàng
hoá nào đó cần phải phải nhận đònh được 4 yếu tố này.

+ Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cung :
- Công nghệ của người sản xuất bao gồm các bí quyết về phương pháp sản xuất,
trong nông nghiệp về công nghệ giống mới, phương pháp chăm sóc mới và các
sáng kiến.
- Chi phí các yếu tố đầu vào như lao động, máy móc và nguyên, nhiên liệu.
- Sự điều tiết của chính phủ như chính sách khuyến khích đầu tư phát triển
ngành hoặc những quy đònh nghiêm ngặt về vệ sinh thực phẩm, chính sách
thuế ảnh hưởng đến cung trên thò trường.

1.4.2)- Quy luật cạnh tranh
Cạnh tranh trên thò trường là quá trình cạnh tranh giữa các DN hay các
quốc gia với nhau về việc sản xuất và tiêu thụ một loại SP nào đó, nhằm đứng
vững trên thò trường và làm tăng thêm lợi nhuận của mình. Cạnh tranh là giành
giật những điều kiện thuận lợi để chiếm ưu thế trong sản xuất và tiêu thụ SP.

Theo Micheal Porter Cạnh tranh trong một ngành diễn ra liên tục, hiện
trạng của cuộc cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào năm lực lượng canh
tranh cơ bản như : quyền lực của người cung ứng, quyền lực của người mua, nguy
cơ nhập cuộc của các đối thủ mới, mối đe doạ của SP thay thế, cuộc cạnh tranh
giữa các đối thủ hiện tại. Toàn bộ năm lực lượng cạnh tranh này kết hợp với
nhau xác đònh cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành, những lực
lượng mạnh nhất sẽ thống trò và trở thành trọng yếu theo quan điểm xây dựng
chiến lược cạnh tranh. Ngành chè lực lượng cạnh tranh mạnh nhất là: mối de
doạ của SP thay thế và cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trên thò trường thế
giới.

11

Sơ đồ 1: Năm lực lượng điều khiển cuộc cạnh tranh trong ngành.



Nguy cơ đe doạ từ người
Mới vào cuộc




Khả năng Khả năng
éùp giá của người bán khả năng éùp giá của
người mua
Các đối thủ tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh
tranh
trong
ngành

Sự cạnh tranh
giữa các DN hiện
Người cung
cấp
Người mua

Nguy cơ các SP thay thế
DN thay thế



Nguồn : Chiến lược cạnh tranh Michael Porter
Sức mạnh của áp lực cạnh tranh trong ngành sẽ quyết đònh mức độ đầu tư,
cường độ canh tranh và mức lợi nhuận của ngành. Khi các áp lực cạnh tranh
càng mạnh thì khả năng sinh lời và tăng giá của công ty ngành bò hạn chế.
Ngược lại, khi áp lực cạnh tranh yếu đó là cơ hội cho các công ty thu được lợi
nhuận cao. Để đối phó thành công với năm lực cạnh tranh và tạo ra tỷ suất lợi
nhuận siêu ngạch cho DN. Theo Micheal Porter có ba loại chiến lược cạnh tranh
chung (những chiến lược này có thể được sử dụng riêng rẽ hoặc kết hợp với
nhau) cho việc tạo ra một vò trí chắc chắn lâu dài và vượt lên trên đối thủ cạnh
tranh trong ngành.
+ Chiến lược nhấn mạnh chi phí: Chiến lược này được hiểu là DN đề
ra mục tiêu chi phí thấp trong ngành đang kinh doanh. Một nhà sản xuất có chi
phí thấp phải tìm kiếm và khai thác tất cả các nguồn lực có thuâän lợi về chi phí.
Nhà sản xuất với chi phí thấp điển hình thường bán SP tiêu chuẩn và quan tâm
tới quy mô sản xuất có hiệu quả hoặc khai thác những thuận lợi chi phí tuyệt đối
từ mọi nguồn lực. Nếu một DN có thể duy trì được mức chi phí thấp, khi đó sẽ
trở thành một DN có hiệu quả sản xuất kinh doanh trên trung bình với điều
kiện là DN có thể khống chế giá cả ở mức trung bình hoặc gần với mức trung
bình ngành.
Chiến lược chi phí thấp bảo vệ công ty khỏi năm lực cạnh tranh vì rằng
DN sản xuất ra các SP, dòch vụ với chi phí thấp, có thể đònh giá bán thấp hơn so
với các đối thủ cạnh tranh mà vẫn có thể thu được lợi nhuận ngang bằng với các
DN khác. Và khi các đối thủ hạ giá bán bằng với giá DN đặt ra, thì với lợi thế
chi phí thấp DN vẫn có mức lợi nhuận cao hơn. Việc đạt được mức chi phí thấp
thường đòi hỏi phải có thò phần tương đối cao hoặc những lợi thế khác về

12
nguyên vật liệu. Một lợi thế khác nữa của chiến lược chi phí thấp là nếu chiến
tranh giá cả xảy ra ở vào giai đoạn bảo hoà trong chu kỳ sống của SP. DN có chi
phí thấp sẽ hoạt động có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

+ Chiến lược khác biệt hoá SP: Đó là chiến lược tạo ra sự độc đáo duy
nhất của SP dòch vụ được thừa nhận trong toàn ngành. Dựa trên những khiá
cạnh khác nhau của SP, mà giá trò được chấp nhận bởi người mua. Khác biệt hoá
SP, nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho DN thu được lợi nhuận cao
hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo ra một vò trí chắc chắn cho DN trong việc đối
phó với năm lực cạnh tranh. Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với đối thủ
cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu SP. Khác biêt hoá đôi
khi loại trừ khả năng thò phần cao. Bởi vì nó yêu cầu nhận thức về tính riêng
biệt mà tính riêng biệt thì không đi đôi với thò phần cao. Tuy nhiên khi lựa
chọn chiến lược khác biệt hoá thì đã ngầm đònh đánh đổi với lợi thề chi phí nếu
chiến lược này đòi hỏi phải có chi phí cao.
Chiến lược khác biệt hoá SP đòi hỏi DN phải lựa chọn các thuộc tính của
SP sao cho phân biệt SP của mình với SP của các đối thủ khác.

+ Chiến lược trọng tâm hoá: Hai chiến lược chi phí thấp và khác biệt
hoá có thể phối hợp trong phạm vi thò trường mà DN cố gắng đạt được ưu thế
cạnh tranh. Chiến lược tập trung hoá hướng vào việc phục vụ thật tốt một thò
trường mục tiêu. Lựa chọn một phân khúc hay một nhóm phân khúc thò trường,
trên cơ sở phân khúc đó tìm các biện pháp thích hợp để loại trừ đối thủ cạnh
tranh. Trong chiến lược nhấn mạnh chi phí thì DN tìm kiếm ưu thế về chi phí
trong phân khúc mục tiêu. Còn trong chiến lược nhấn mạnh khác biệt hoá, DN
tìm kiếm sự khác biệt về SP hoặc dòch vụ trong phân khúc mục tiêu. Như vậy
chiến lược tập trung trọng điểm chia thành hai hướng như sau:
- Chiến lược tập trung hoá trên cơ sở chi phí thấp : Lựa chọn thò trường mục tiêu
và kiếm lợi thế chi phí trên thò trường mục tiêu đó.
- Chiến lược trọng tâm hoá trên cơ sở khác biệt hoá: DN đi theo con đường
chuyên biệt hoá SP vượt trội hơn đối thủ trên thò trường mục tiêu.
Để có một chiến lược mở rộng thò trường thích hợp, DN cần phải căn cứ
vào lợi thế cạnh tranh và phạm vi cạnh tranh của DN mà chọn trong các chiến
lược chung nói trên, mối quan hệ giữa sự lựa chọn chiến lược mở rộng thò trường
với hai yếu tố: lợi thế cạnh tranh và phạm vi cạnh tranh như sau:
Sơ đồ: 2 Ma trận lợi thế và phạm vi cạnh tranh của Porter
Lợi thế cạnh tranh

Mục tiêu rộng
Phạm vi cạnh tranh

Chi phí thấp

Khác biệt hoá


Mục tiêu hẹp
Chiến lược tập trung
chi phí thấp

Chiến lược tập trung
khác biệt hoá


13
Những yếu tố xác đònh lợi thế cạnh tranh của DN là thò phần và khả
năng riêng có của DN như danh tiếng của DN, uy tín của SP. Thò phần càng lớn
thì lợi thế cạnh tranh càng cao, thò phần lớn DN sẽ có lợi thế chi phí theo quy
mô, khả năng riêng có độc đáo của DN sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Để có thể mở rộng thò trường, các DN cần nghiên cứu cụ thể các chiến
lược nêu trên, chuẩn bò các điều kiện và khả năng cho DN, trên cơ sở cân nhắc
các yếu tố về quy mô trình độ sản xuất, điều kiện cạnh tranh, điều kiện tài
chính để có giải pháp mở rộng thò trường thích hợp

1.5 Tính cấp thiết mở rộng thò trường tiêu thụ chè VN.
Ngành chè VN có vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế đất
nước. Đáp ứng nhu cầu thức uống cho thò trường nội đòa, XK thu kim ngạch cho
ngân sách quốc gia, giải quyết việc làm ổn đònh đời sống cho khoảng gần 1 triệu
lao động thuộc dân cư và đồng bào miền núi và trung du góp phần ổn đònh kinh
tế - chính trò tây nguyên miền núi. Phát triển ngành chè nhằm thực hiện đường
lối của Đảng và Nhà nước về chiến lược CNH-HĐH hướng về XK và CNH-HĐH
nông nghiệp và nông thôn. Trong Đại Hội toàn Quốc lần thứ IX lại tiếp tục
nhấn mạnh phát triển cây chè trong các cây công nghiệp dài ngày gắn với công
nghiệp chế biến phục vụ cho XK ở Trung du và miền núi, có thể khẳng đònh
rằng cây chè có sứ mệnh quan trọng đối với nền kinh tế đất nước, nhưng vẫn là
tình trạng phát triển theo chiều rộng, chưa tổ chức chặt chẽ và kém hiệu quả.

Qui mô thò trường chè VN trên thế giới ở mức độ trung bình (khoảng 4%
thò phần chè thế giới), thò trường tuy đã được mở rộng ra tới khoảng 45 nước
nhưng thực chất chỉ có bề rộng chưa có chiều sâu các khách hàng chưa thực sự
trung thành với SP chè VN. Chưa tạo ra được các kênh phân phối vững chắc,
chất lượng chè VN còn thấp, sức cạnh tranh SP còn kém, giá thấp hơn giá thế
giới, n chung thò trường còn bếp bênh.

Thò trường chè nội đòa có ý nghiã rất quan trọng khi thò trường thế giới
trong giai đoạn bảo hoà. Tuy có quy mô lớn nhưng chưa được tổ chức chặt chẽ,
phát triển một cách tự phát, mức tiêu thụ rất thấp so với các nước trên thế giới
và khu vực, SP tuy đã đa dạng về chủng loại nhưng vẫn chưa đáp ứng được toàn
bộ nhu cầu người tiêu dùng, đang bò cạnh tranh bởi các loại NGK khác và đang
có nguy cơ bò cạnh tranh bởi SP chè nhập ngoại.

Mặt khác xu thế tất yếu khách quan của quá trình toàn cầu hoá, hoạt
động kinh doanh ngày nay đang diễn ra trong điều kiện mới, sự hoạt động của
DN gắn liền với toàn cục của nền kinh tế với sự hoà nhập vào khu vực và thế
giới bằng sự tìm kiếm và phát huy lợi thế so sánh trong môi trường cạnh tranh
gay gắt và dữ dội. Cùng với xu thế đó VN đang trong tiến trình hộïi nhập vào
khu vực mậu dòch tự do ASIAN -AFTA/CEFT hoàn thành vào năm 2006. Ký kết
hiệp đònh thương mại Việt -Mỹ và tiến tới gia nhập vào tổ chức thương mại quốc
tế (WTO). Thò trường quốc tế ngày càng mở rộng hơn trong tiến trình hội nhập

14
chắc chắn sẽ tạo cơ hội cho các DN chè Việât Nam mở rộng thò trường tiêu thụ,
nắm bắt tốt hơn xu thế quốc tế.

Bên cạnh những thuận lợi cũng không ít thử thách mà ngành chè VN
phải đối mặt như: sức cạnh tranh của SP chè của VN còn yếu do năng suất lao
động thấp, hiệu quả sản xuất và chất lượng SP của VN so với các nước trên khu
vực và thế giới còn thấp, trình độ công nghệ và năng lực quản lý chưa tương
xứng dẫn đến sức cạnh tranh yếu, vì vậy không dễ gì chiếm lónh được thò trường
lớn thế giới như EU và Mỹ. Đồng thời theo nguyên tắc cùng có lợi chúng ta cũng
phải dỡ bỏ rào cản thuế quan, mở cửa cho hàng hoá nước ngoài vào VN, sự cạnh
tranh trên thò trường nội điạ càng gay gắt hơn.

Trong bối cảnh cạnh tranh mang tính toàn cầu như ngày nay, để các DN
cũng như ngành chè VN có thể tồn tại và phát triển phải có giải pháp mở rộng
thò trường, trong khi thò trường nội đòa có nhưng sức mua còn thấp, thò trường
thế giới rộng lớn nhưng chưa thực sự ổn đònh. Việc nâng cao năng lực cạnh
tranh của SP chè VN trên thò trường thế giới và khu vực để có thể mở rộng thò
trường. Các DN phải tự nhìn nhận đánh giá đúng về trình độ, năng lực quản lý,
chiến lược phát triển và kinh doanh, nguồn lực con người, chất lượng và giá
thành SP, mạng lưới tiêu thụ, khả năng tiếp thò ….thì mới có khả năng chiếm
lónh được thò trường thế giới và khu vực.

Vì vậy phát triển cây chè gắn liền với chiến lược mở rộng thò trường thế
giới và trong nước trong điều kiện xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế là một
vấn đề cấp thiết cần đặt ra. Trong phạm vi luận văn này chúng tôi xin được
nghiên cứu và đề xuất một số các giải pháp chủ yếu nhằm mở rộng thò trường
tiêu thụ chè xoay quanh các vấn đề tăng sản lượng, chất lượng và giá trò chè tiêu
thụ và các biện pháp tổ chức quản lý ngành chè phù hợp với xu thế mới.

Xem chi tiết: Giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ chè VN đến 2010