Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối
u hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ
có thể kể đến nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt
động dịch vụ khách hàng khác.
II. chiến lợc marketing và Sự cần thiết phải xây dựng
chiến lợc Marketing.
1. Khái niện chiến lợc Marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối u hóa
lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngời thị tiêu dùng
đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng
trên thị trờng. Căn cứ vào lợng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân
đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ
Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lợc Marketing các hoạt động Marketing của
Công ty đợc thực hiện theo một quy trình có hớng đích cụ thể phù hợp với những
đặc điểm thị trờng của Công ty. Chiến lợc Marketing của Công ty có thể đợc hiểu
nh sau:
Chiến lợc là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lợc cụ thể đối với các thị trờng mục tiêu, đối với phức hệ
Marketing và mức chi phí cho Marketing (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lợc Marketing thực chất là Marketing mix và
thị trờng trọng điểm (theo Marketing thơng mại):
Chiến lợc là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn
hợp và thị trờng trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp đợc xây dựng và h-
ớng tới một nhóm khách hàng (thị trờng trọng điểm) cụ thể.
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
Công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc. Nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những
tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận
cấu thành của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là: chiến lợc sản phẩm, chiến l-
ợc giá cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc xúc tiến.
Trang
5
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lợc Marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu
và cố gắng để đạt đợc mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa
trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành
công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lợc cho toàn bộ các hoạt động
của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lợc sẽ giúp cho doanh nghiệp
thấy rõ hơn mục tiêu cần vơn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động
hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lợc cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ
có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp
hơn.
Nằm trong chiến lợc chung của doanh nghiệp, chiến lợc Marketing thể hiện
sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh
tranh và sự biến động của môi trờng kinh doanh. Chỉ khi lập đợc chiến lợc
Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động
Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trờng bên ngoài,
đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính
sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lợc Marketing thực sự là công việc quan
trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên
để xây dựng một chơng trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức
và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị
Marketing nói riêng.
2.2- Vai trò của chiến lợc marketing.
Chiến lợc Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thơng mại,
chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trờng, có điều kiện mở rộng thị trờng và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách
hàng. Nhờ có chiến lợc Marketing các hoạt động của doanh nghiệp đợc thực hiện
một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trờng tiềm năng, chinh phục và
lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lợc Marketing là cầu nối giúp doanh
nghiệp gần hơn với thị trờng.
Quản trị chiến lợc Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và h-
ớng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lợc Marketing mix cho thị trờng mục
Trang
6
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng
đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lợc Marketing giúp
doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình
trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trờng và có đợc
chiến lợc thích hợp.
Vai trò của chiến lợc Marketing chỉ có thể đạt đợc nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lợc Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lợc Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hớng về thị trờng mục tiêu đã
lựa chọn. Xây dựng chiến lợc Marketing đúng hớng tạo điều kiện thuận lợi thực
hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
3. Một số chiến lợc marketing điển hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lợc
Marketing của Công ty dới những hoàn cảnh khác nhau. Dới đây là một số chiến l-
ợc Marketing điển hình.
3.1- Chiến lợc Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trờng.
Trên thị trờng trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định
hình thành một số hãng nắm vai trò là: ngời đứng đầu thị trờng, là hãng thách
thức thị trờng, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có
thể hình thành nên một số chiến lợc riêng biệt nh sau:
Với các hãng dẫn đầu thị tr ờng , họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình
hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trớc những tấn công của
các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trờng. Các chiến lợc phòng
thủ đợc sử dụng nh:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lợc hay đợc sử dụng nhằm duy trì vị trí của
mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong
của hãng.
+ Phòng thủ mạn sờn là một kiểu chiến lợc khác mà hãng dẫn đầu thị trờng
có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống
phân phối hay mức giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lợc khác tùy thuộc vào điều kiện
của mình cũng nh mức độ cạnh tranh trên thị trờng nh chiến lợc hạ thủ trớc, chiến
lợc phòng thủ bằng phản công, chiến lợc phòng thủ cơ động, chiến lợc co cụm.
Với các hãng thách thức thị tr ờng , họ là những hãng có những u thế nhất
định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thờng áp dụng những
chiến lợc Marketing thể hiện t thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lợc
thờng đợc lựa chọn là:
Trang
7
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
+ Chiến lợc tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhất nhng
đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lợc này các hãng thách thức thị trờng triển
khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
+ Chiến lợc tấn công mạn sờn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh.
+ Chiến lợc tấn công đờng vòng, là chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh đợc
sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến lợc
này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trờng hoặc sự đầu t
nhảy vọt về công nghệ.
Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ
cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trờng. Các chiến lợc áp dụng phổ biến là:
+ Chiến lợc theo sát, theo chiến lợc này các hãng đi theo cố gắng bám sát
các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các
hãng dẫn đầu.
+ Chiến lợc theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhng có một số
khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trờng, sản phẩm, phân phối, giá cả
+ Chiến lợc theo sau có chọn lọc, chiến lợc này tập trung vào một số đoạn
thị trờng có khả năng thu lợi nhuận cao.
Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ
trống trên thị trờng. Hãng theo đuổi chiến lợc này phải xác định những khoảng
trống có thể thoả mãn với các yêu cầu nh quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi
nhuận; có tiềm năng tăng trởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ
rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
3.2- Kiểu chiến lợc từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trởng.
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị
kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trởng.
Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lợc nhất định
nh:
+ Chiến lợc xây dựng, chiến lợc này thờng áp dụng với các đơn vị kinh
doanh có tỷ lệ tăng trởng cao nhng thị phần lại tơng đối thấp.
+ Chiến lợc duy trì, chiến lợc gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng trởng
cao, hoặc khá cao nhng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lợc này.
+ Chiến lợc loại bỏ, đợc áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng tr-
ởng thấp và thị phần tơng đối hẹp.
Trang
8
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
III. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lợc
Marketing.
Dới đây là quy trình xây dựng chiến lợc kinh doanh đợc các doanh nghiệp
sử dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lợc Marketing.
1. Phân tích môi trờng Marketing.
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trờng nhất định. Có nghĩa
là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lợng bên ngoài.
Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lợng môi
trờng bên ngoài nhng chúng có lại có tác động và gây ảnh hởng tới thái độ khách
hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc
của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến
số không thể kiểm soát đợc đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho phù
hợp. Nh vậy môi trờng Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lợng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi trờng Marketing là giúp doanh nghiệp
thấy đợc các ảnh hởng của môi trờng, dự đoán sự tác động của chúng và đa ra các
quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó.
Môi trờng Marketing bao gồm những yếu tố sau:
Trang
9
Nhu cầu và
hành vi của
khách hàng.
Mục tiêu,
nguồn lực
Công ty
Đối thủ cạnh
tranh hiện
tại, tương lai
S
W
O
T
Thị trư
ờng mục
tiêu
Sản phẩm
Giá cả
Xúc tiến
tiến
Phân phối
Môi trường Marketing
Phân đoạn
thị trường
Vị trí và sự
khác biệt
của Công ty
Mục tiêu
Marketing
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
1.1- Môi trờng văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing dới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm
vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hớng dẫn cuộc sống hàng ngày của
nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con ngời từ
lúc đợc sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trờng văn hóa phân tích ở đây chỉ
tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hởng đến việc hình thành và đặc điểm của
thị trờng tiêu thụ. Khi phân tích môi trờng văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể
hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tợng phục vụ của mình. Tiêu thức th-
ờng nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số ngời hiện hữu trên thị trờng. Thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định đợc quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
+ Xu hớng vận động của dân số nh tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các
lớp già trẻ. Nắm đợc xu hớng vận động của dân số có thể đánh giá đợc dạng của
nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân c và xu hớng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của ngời tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến
sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
1.2- Môi trờng chính trị, pháp luật.
Môi trờng chính trị bao gồm các đờng lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trờng luật pháp bao gồm các bộ luật
và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các
hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trờng này chi phối mạnh mẽ sự hình
thành cơ hội thơng mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp
nào. Phân tích môi trờng chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn
với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng nh mức độ hoàn
thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trờng chính trị pháp luật có thể kể đến nh:
+ Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp
luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
Trang
10
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
1.3- Môi trờng kinh tế và công nghệ.
ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế và công nghệ đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trờng này quy
định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng
của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu h-
ớng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trờng này đều tạo
ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau
và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp.
1.4- Môi trờng cạnh tranh.
Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị
trờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn
ngời đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng
gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vơn lên vợt qua đối thủ của mình. Điều
kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh
để vợt lên phía trớc tạo ra môi trờng cạnh tranh trong nên kinh tế. Các doanh
nghiệp cần xác định cho mình một chiến lợc cạnh tranh hoàn hảo, chiến lợc cạnh
tranh cần phản ánh đợc các yếu tố ảnh hởng của môi trờng cạnh tranh bao quanh
doanh nghiệp. Phân tích môi trờng cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thờng đối
thủ, coi thờng các điều kiện, yếu tố trong môi trờng cạnh tranh dẫn đến thất bại là
điều không thể tranh khỏi.
1.5- Môi trờng địa lý, sinh thái.
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh còn có các yếu tố thuộc môi trờng địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh
thái từ lâu đã đợc nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh
doanh. Các yếu tố môi trờng sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền
vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của
từng doanh nghiệp. Các yếu tố thờng nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu
thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trờng.
2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bớc tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lợc Marketing là Công ty cần
phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
2.1- Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn
và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần
Trang
11
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
thiết của con ngời về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này đợc hình thành do trạng
thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi ngời có một
trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trờng giao tiếp xã
hội và chính bản thân ngời đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của
con ngời nhng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi ngời có một
trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù
khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản
phẩm của mình có phù hợp với ngời tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân
và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng
thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của
khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lợc Marketing
nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các
nhà quản trị Marketing có thể thiết lập đợc chiến lợc Marketing và tổ chức thực
hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong
Công ty đều hớng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị
hiếu và khả năng tài chính của ngời tiêu dùng, làm cho ngời tiêu dùng thoả mãn ở
mức độ cao nhất có thể đạt đợc.
2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi ngời
có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không
hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc
vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đa ra các phơng án thích hợp với
hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách
hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại
khách hàng khác nhau nhau nhng đối với doanh nghiệp thơng mại ngời ta thờng
phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là ngời tiêu thụ trung gian và
khách hàng là ngời tiêu thụ cuối cùng.
Dới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:
Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là
ngời tiêu thụ trung gian
Nhóm khách hàng là
ngời tiêu thụ cuối cùng
Trang
12
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
1. Khái niệm
Ngời tiêu thụ trung gian
là tất cả những khách hàng
thực hiện hành vi mua hàng
để thoả mãn nhu cầu của một
tổ chức chứ không phải của
cá nhân họ.
Ngời tiêu thụ cuối cùng là
tất cả những khách hàng thực
hiện hành vi mua hàng nhằm
thoả mãn nhu cầu cá nhân
hoặc gia đình của họ.
2. Đặc điểm
+ Mua hàng để thoả mãn hoạt
động của tổ chức.
+ Nhu cầu ngời tiêu thụ trung
gian xuất phát và phụ thuộc
vào ngời tiêu thụ cuối cùng.
+ Có số lợng ít hơn nhng khối
lợng mua là lớn đến rất lớn.
+ Tần suất xuất hiện trên thị tr-
ờng thấp.
+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn
và ổn định của nhà cung cấp.
+ Quyết định, cách thức mua
hàng rất đa dạng, phức tạp.
+ Mua hàng để thoả mãn
nghiên cứu cá nhân.
+ Có số lợng lớn nhng khối l-
ợng mua và giá trị mua thấp.
+ Số lần xuất hiện trên thị trờng
lớn.
+ Không quá chú trọng đến
nhà cung cấp.
+ Cố gắng tối u hóa lợi ích cho
bản thân.
+ Chịu ảnh hởng của nhiều yếu
tố liên quan nh kinh tế, văn
hóa, gia đình
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một
trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội
kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có t duy chiến lợc và mục
đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của
doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt đợc
bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh
nghiệp thờng đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trởng, vị thế và an toàn nhng mục
tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến
các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra
các mục tiêu khác, mục tiêu u tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung
hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp
cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành
động, mọi thành viên trong Công ty hiểu đợc đích và hớng mọi nỗ lực của mình
vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả
doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng
Trang
13
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hởng lớn và trực tiếp đến việc lựa
chọn chiến lợc. Mọi mục tiêu cần đợc phân tích để xác định chiến lợc nào phù hợp
với các mục tiêu đó.
Nh vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lợc, mục tiêu đợc
phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau,
nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
3.2- Nguồn lực của Công ty.
Cơ hội và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ
vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay
nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dờng nh có thể
kiểm soát đợc ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác
cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất
biến, có thể phát triển theo hớng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ
hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thờng có độ trễ so với sự thay đổi liên
tục của môi trờng kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh
nghiệp trớc sự thay đổi của môi trờng kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để
lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra
việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc phát triển
tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự
biến động theo hớng đi lên của môi trờng, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển
trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố đợc nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lợng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động đợc và
khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con ngời: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thơng
mại, con ngời là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lợng hóa đợc một cách trực tiếp
mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của
doanh nghiệp trong hoạt động thơng mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh
hởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách
hàng. Các yếu tố có thể đợc coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp trên thơng trờng, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan
hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và
dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hởng đến đầu vào của
Trang
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét